럭셔리 시장은 앞으로 몇 달 동안 크게 다른 두 가지 역학 관계가 전개될 것입니다. 이것이 명품 쇼핑객과 브랜드에 어떤 영향을 미칠까요?
- 미국 소비자들은 비필수품에 대한 지출을 줄이고 있으며 이는 명품 판매에 부담이 되고 있습니다.
- 중국의 재개방은 특히 중국 소비자들이 명품 소비의 주요 원동력이기 때문에 이 부문의 순풍입니다.
- 시계 및 보석과 같은 견고한 명품과 함께 고급 브랜드는 특정 브랜드 모멘텀에 따라 이러한 불확실한 거시적 환경에서 가장 탄력적일 것으로 예상됩니다.
현재의 생활비 위기 동안 소비자들은 지출을 줄이고 있지만 명품에 대한 수요는 여전히 높습니다. JP모건 리서치에 따르면 2022년 4분기 럭셔리 시장은 전년 대비 유기적으로 7% 성장했습니다.
JP Morgan의 유럽 럭셔리 및 스포츠 용품 책임자인 Chiara Battistini는 “투자자들이 럭셔리 부문에서 보다 건설적으로 변하고 있는 것 같습니다.”라고 말했습니다. “그러나 이 부문이 더 탄력적이지만 우리는 또한 그것이 거시 역학에 영향을 받지 않은 적이 없으며 역사적으로 늦지만 순환적이라는 점에 주목합니다.”
계속되는 거시적 불확실성이 럭셔리 산업에 타격을 줄까요? 그리고 중국의 재개가 해당 부문의 운명을 부양할 것인가?
미국과 유럽: 명품 쇼핑객들이 돈줄을 죄고 있습니다
“2022년 서구 소비자들의 강인함과 회복력은 인상적이었습니다. 하지만, 4분기 판매 수치는 지속적인 정상화의 징후를 보였습니다.”라고 Battistini는 말했습니다.
2023년 3월 미국과 유럽 전역 5,000명의 소비자를 대상으로 조사한 J.P. 모건의 생활비 조사 3판에서 미국 소비자의 75% 가까이가 비필수품에 대한 지출을 최소 6% 줄일 것으로 예상한다고 답했습니다. 유럽 소비자들은 6개월 전에 비해 재정적 상황에 대해 덜 걱정하지만, 거의 75%가 재량 지출을 6% 이상 줄일 것으로 예상합니다.
이것은 부분적으로 소비자들이 코로나 대유행 기간 동안 축적한 초과 저축을 모두 사용하고 있기 때문입니다. J.P.에 따르면. 미국 모건리서치의 초과 저축액은 2021년 2분기 약 2조1000억 달러로 정점을 찍은 뒤 2022년 4분기 약 8000억 달러로 감소했습니다. 이 저축 쿠션은 2023년 3분기까지 완전히 고갈될 것으로 예상됩니다.
2019년 4분기와 비교하여 미국 소비자가 보유한 초과 저축 수준은 2021년 중반 거의 2조 4천억 달러로 정점을 찍었고, 2022년 4분기에는 약 1조 7천억 달러로 감소했습니다. 그것은 시간이 지남에 따라 계속해서 감소할 것으로 예상됩니다.
소비자 신뢰도 하락은 차례로 J.P.가 다루는 대부분의 명품 브랜드의 매출에 부담을 주고 있습니다. 모건 연구소입니다. “미국의 기업들은 이것이 주로 미국인 관광객들이 유럽에서 더 많이 구매하기 때문이라고 주장했지만, 우리는 두 시장 모두에서 매출 성장이 여전히 둔화되고 있다는 것을 주목합니다.”라고 Battistini가 말했습니다. 실제로 이 지역의 2022년 4분기 유기 매출 증가율은 전년 동기 대비 11%로 3분기 17%에서 하락했습니다.
Battistini는 “이 두 주요 지역에서 추가적인 추세 조정을 가정하면 지역 분석에 따른 상승 위험을 매출 3%, 이익 6~7%로 줄일 수 있습니다.”라고 말했습니다.
중국: 쇼핑객들이 돌아와 명품에 돈을 쓰고 있습니다
반면에, 특히 중국 소비자들이 사치스러운 소비의 주요 원동력이기 때문에, 중국의 최근 재개는 그 분야에 순풍이 될 것으로 예상됩니다. 2021 회계연도 동안 명품 회사들은 중화권에서 전체 매출의 약 30%를 창출했습니다. 그러나 대부분의 브랜드가 2022 회계연도 매출에서 약 10% 감소하는 등 코로나19 기간 동안 사업이 타격을 받았습니다.
다른 소비자들과 마찬가지로, 중국 쇼핑객들은 지난 3년간 초과 저축을 축적했습니다. J.P. 모건 리서치는 중국의 평균 저축률이 2019년 29.9%에서 2022년 33.5%로 증가했다고 추정합니다. 이것은 억눌린 수요와 함께 팬데믹 이후의 복수 지출을 부채질하고 있습니다.
실제로 국내 명품 판매가 호조를 보이고 있습니다. 2023년 1월과 2월에 중국의 총 소매 판매는 4년 연속 17% 증가했습니다. J.P.가 추적한 모든 세그먼트에서 순차적인 개선이 있었습니다. 금과 보석(+48%), 화장품(+34%), 의류(+13%) 등 모건리서치. 고급 시계에 대한 수요도 증가하고 있습니다. 2023년 2월 스위스 시계의 중국 수출은 4년 연속 +68%까지 가속화되었습니다.
중국 쇼핑객들은 무엇을 사고 있습니까?
게다가, 중국 소비자들은 다시 여행을 하고 있는데, 이것은 사치품에 대한 해외 소비를 증가시킬 수 있습니다. 2023년 3월 이탈리아와 한국으로의 해외 여행은 각각 2019년 평균 수준의 65.4%와 34.9%에 달했습니다. 하지만, 특히 최근 수입 관세 감소로 인해 중국에서 이 카테고리의 상품이 더 저렴해졌기 때문에 이것이 럭셔리 부문의 성장을 이끌지는 두고 볼 일입니다.
바티스티니는 “우리가 보기에 가장 해결하기 어려운 문제는 이미 국내에서 일어나고 있는 기존 판매를 잠식하는 것에 비해 여행의 수익이 성장에 점진적으로 얼마나 기여할 것인가 하는 것입니다.”라고 말했습니다. “비자 요건과 항공편 수가 아직 상대적으로 낮게 책정된 점을 고려할 때 2023년보다는 2024년에 더 큰 규모의 지원을 제공해야 한다고 생각합니다.”
전반적으로, 중국 소비자들의 복귀는 명품 산업에 큰 혜택이 될 것으로 보입니다. Battistini는 “압축된 수요가 2023년에 완전히 실현된다면 고급 기업들이 올해 중국에서 약 35~40%의 매출 성장을 기록할 수 있을 것으로 생각합니다.”라고 말했습니다.
명품 브랜드: 투자 수익률?
바티스티니는 “중국의 재개장은 전체 부문에 이익이 될 것이지만, 소비자들이 먼저, 그리고 가장 많이 사고 싶어하는 브랜드와 제품에 끌리는 등 특정 브랜드 모멘텀에 따라 규모가 달라질 것으로 예상한다”고 지적했습니다.
악화되는 거시적 배경에서 고급 브랜드가 승자로 부상할 수 있습니다. “소비자들이 인플레이션에 민감해진다면, 우리는 가죽 제품에서 고수익 상품과 선호하는 브랜드가 더 보호될 것으로 기대합니다. 소비자들은 또한 잠재적으로 더 매력적인 투자를 나타내는 시계와 보석과 같은 딱딱한 사치품을 구매하는 것을 선호할 수도 있습니다.”라고 바티스티니가 말했습니다. 이는 2023년 2월 가치 기준으로 전년 동기 대비 12% 증가한 스위스 시계 수출 증가에 반영된 것이라고 J.P. 모건 연구소입니다.
그렇긴 하지만, 전반적으로 명품 브랜드들은 어려운 시장 상황 속에서 판매를 늘리기 위해 마케팅 노력을 강화할 것입니다. Battistini는 “우리는 2022년 하반기에 운영 비용이 증가했는데, 이는 주로 브랜드 모멘텀을 유지하고 더 나아가기 위한 마케팅 지출이 증가했기 때문입니다.”라고 말했습니다. “이것은 점점 더 까다로워지고 있는 소비자들을 자극하고 참여시키는 데 필요한 투자에 대한 물음표를 불러일으킵니다.”
출처 – JP Morgan research – https://www.jpmorgan.com/insights/research